Es bastante obvio que entre una tienda que recibe 100 clientes al día y otra del mismo ramo que recibe 4000 en el mismo tiempo, las ventas de ésta última serán mayores que las de la primera.

Sin embargo, a veces no es tan obvio el por qué una recibe 100 mientras que la otra recibe 4000: Quizás sea la ubicación, quizás sea sus esfuerzos publicitarios, quizás sea su marca.

Para nosotros es imprensindible conocer las fortalezas y debilidades de las claves de búsqueda del mercado al cual estemos apuntando.

En todo mercado, sólo un pequeño porcentaje de sus “claves de busqueda” son las que reciben la mayoría del tráfico. Yo creo que aquí nisiquiera aplica la famosa máxima del 20-80… Aquí yo diría que estamos hablando de un 10-90 o 5-95 (10% de las claves se lleva el 90% del tráfico y así). Por esta razón, para cumplir con el Secreto #1 debemos apuntar a atacar claves que estén dentro de ese 5 o 10% de claves que poseen el mayor volumen de tráfico de ese mercado:

De qué nos sirve que estemos bien posicionados (De número 1 pues!) para una frase que solo genera un 2% de las búsquedas totales de un mercado dado? De nada. O de muy poco.

Todo lo contrario a decir que estamos bien posicionados (de primero, segundo o tercero… hasta de décimo!) para una clave de búsqueda que representa el 70% de las búsquedas de un mercado dado? Sin comentarios.

Y siguiendo la estrategia de la entrega anterior, para explicar este concepto y cómo analizar las métricas pertinentes, utilizaré un caso práctico: Otro caso de estudio para el análisis de tráfico. web

En esta oportunidad digamos que queremos atacar el mercado de… Uhm… Digamos: Joyas.

Intuitivamente podemos pensar que es un mercado bastante comercial y muy buscado por los visitantes aunque también por sí sóla -Joyas- debe ser una clave muy competida. Pero por algún lado nos podremos meter, de eso estoy seguro: Algún nicho o micro-nicho encontraremos.

Para hacerlo, estaremos trabajando con algunas de las herramientas  gratuitas que nos ofrece Google (External Keyword Tool, Insights for Search, Trends entre otros) ya que definitivamente los resultados de búsqueda de los buscadores son, en una amplia mayoría, el origen del tráfico de los sitios webs. Debido a esto es que ha nacido la Optimización para Motores de Búsqueda, SEO.

Por lo tanto, nuestro primer paso será ingresar en Google External Keyword Tool.

Esto nos presentará una pantalla donde debemos colocar nuestras frases iniciales (Joyas en nuestro ejemplo particular:

Introducimos Joyas en el recuadro de palabras clave. Seleccionamos el idioma y la región geográfica a la que queremos apuntar. Por los momentos, nosotros seleccionaremos Español por un lado y Todas los países y territorios por otro.

Por ahora estamos bien. Sólo nos queda introducir la palabreja de seguridad (sólo lo harás una vez por sesión) y hacer click en el botón Ideas sobre palabras clave.

Esto nos arroja un listado de frases relacionadas con nuestra frase de búsqueda: Joyas.

De forma predeterminada nos viene un conjunto de columnas a saber:

• Palabra Clave: Auto-referente.
• Competencia del anunciante: Valor referencial de la cantidad de anunciantes que están peleándose de esa palabra clave en particular. Mientras mas azul esté, mas anunciantes están interesados en élla.
• Volumen de búsqueda del mes anterior (Marzo en la imagen de arriba): Este valor representa la cantidad de veces, aproximada, que esa frase fue buscada durante ese mes.
• Promedio de búsquedas: Es el promedio de la cantidad de veces que esa clave ha sido buscada en los últimos N meses (no sé exactamente el valor de N).

Es importante recordar que estos valores están basados en un subconjunto estadísticamente significativo de las búsqueda realizadas a través de Google, por lo tanto, no son exactas: Es una aproximación.

Como está desordenado (o en todo caso, en un orden que no logro identificar, que viene siendo lo mismo), procedemos a ordenarlo por Volumen de Búsquedas mensual. También, poco mas arriba del listado, tenemos una lista desplegable de título “Seleccione las columnas que desea mostrar”. En esta lista hay un valor muy importante: CPC promedio estimado:

El CPC, o Costo-Por-Click, representa el valor promedio que esa clave tiene para los anunciantes que luchan por élla. Su importancia radica es que es la única manera que tenemos de estimar el valor comercial que una clave dada tiene para los anunciantes.

Así obtenemos lo siguiente:

Nótese que ahora podemos ver claramente cuales son las frases más buscadas en promedio y, además, el costo promedio que pagan los anunciantes (en AdWords) por cada clave.

En la captura anterior, vea como una simplemente letra (entre Joyas y Joya) representa una diferencia del 2000% en cuanto a cantidad de búsquedas: Joyas es buscado mas de 4 millones de veces al mes, mientra que el singular sólo es buscado unas 200 mil. Basándonos sólo en volumen de tráfico, a cual de los dos atacarías? Ejemplos como este encontraremos muchísimas veces.

De igual forma, podremos ordenarlos según su CPC y obtener aquellas claves de mas valor para los anunciantes:

Esto nos dió como resultados dos cosas positivas: 1) Nos dice las claves mas valiosas para los anunciantes (aunque sólo sea para UNO sólo de éllos) y 2) Casualmente nos arrojó una clave con un número mucho menor de búsquedas (pero importante igual). Por lo general, atacar claves con un altísimo volumen de búsquedas es una tarea muy dificil. La idea es tener éxito con el menor esfuerzo. Y menor esfuerzo significa claves que sean menos “llamativas”. Como Diseño de Joyas en este caso.

Continuemos.

Todos estos valores son ciertos, pero para búsquedas de concordancia AMPLIA, como podemos ver en la lista desplegable en la parte superior derecha de la cuadrícula de datos.

Este tipo de búsquedas, aunque importantes a nivel general, no son las que deberíamos usar para nuestros análisis de mercados. Es necesario utilizar la concordancia de FRASE o inclusa EXACTA dependiendo de cuan amplio sea el nicho que queremos atacar.

Tanto Google como Yahoo nos ofrecen artículos donde explican las diferencias entre los distintos tipos de concordancia. Si no estás completamente seguro de cuales son y las diferencias entre éllas, te invito a hacerlo ahora: Es importante para entender los objetivos de este artículo.

Por otro lado, en líneas generales, la diferencia porcentual entre la concordancia AMPLIA y FRASE no debería ser nunca menor al 20% o 25%. En caso de que encontremos esos casos, eso quizás significará que esa clave en particular está escrita con un orden de palabras extraño. Por ejemplo: Comprar Joyas vs. Joyas Comprar

A partir de este momento es donde entra la estadística ya que no todas las búsquedas hacen click en el mismo resultado. Existen estudios que dicen que el primer resultado se lleva cerca del 45% de las búsquedas, es decir, 45 de cada 100 personas que buscan un término en particular, terminan haciendo click en el primer resultado. Otros dicen que es mas y otros dicen que es menos.

Muy particularmente tiendo a pensar que esos valores son muy distintos entre los hispanos y en especial los suramericanos. No tengo datos con qué respaldar esta afirmación pero si tengo algunos datos a exponer en defensa de esto:

• En suramérica, muchísimos términos comerciales están dominados por algunos pocos sitios web. Por ejemplo Mercado Libre.
• Muchas veces, estos grandes sitios tienen 2, 3, 4 o mas resultados por página.

Esto me haría tender a pensar que los visitantes adquieren una ceguera ante sus resultados ya que saben de antemano que ahí sólo encontrarán una página de subasta o compra/venta, por lo tanto, tienden a navegar mas entre los resultados, en búsqueda de otras fuentes.

Pero eso es otra cosa. Volvamos al punto.

El hecho es que hay que asumir que cierto porcentaje de ese total de búsquedas mensuales ESTADÍSTICAMENTE irá al primer resultado, otro porcentaje al segundo, etc.

Digamos que apuntamos a estar en el primer lugar y que un 42% de las búsquedas va al primer lugar. Entonces, si estamos atacando la frase Diseño de Joyas, de estar en el primer lugar deberíamos esperar un número de visitantes al mes equivalentes al 42% de 40.500, es decir, 17.010 visitantes al mes.

También debemos intentar ver todo el contexto de esas búsquedas. Nótese que para esa clave, el volumen de búsquedas del mes anterior fue de sólo 22.200, muy por debajo de los 40500 promedio. Esto quiere decir que probablemente ese sea un término estacional de temporada (que tiene altos y bajos cíclicos durante el año: por ejemplo NAVIDAD o VACACIONES). Para identificar estas claves estacionales, podemos mostrar en la cuadrícula, el valor Tendencias de Volumen de Búsquedas, cosa que hacemos de la misma forma como mostramos el CPC.

Por lo tanto, asumiendo un mes como el anterior, en realidad estaríamos esperando 9.324 visitantes, en caso de estar en el primer lugar.

En resumen, las métricas mínimas que yo recomendaría para atacar una frase clave son:

• Entre 15.000 y 20.000 búsquedas AMPLIAS
• Entre 2.500 y 4.000 búsquedas de FRASE
• Y que tenga una relación FRASE/AMPLIA superior al 20% (15% como mínimo estricto).

Como verán, hasta este momento hemos visto como ESTUDIAR el potencial de búsquedas de una clave o serie de claves.

Si quisieramos comparar sólo un subjunto de frases y no todo un lote, podríamos especificarle a Google que no nos traiga frases relacionadas sino que sólo trabaje con las frases que le damos. Esto lo hacemos en la caja de entrada de datos, justo debajo de “Utilizar Sinónimos”:

Al hacer click en “No mostrar ideas para las palabras claves nuevas”, la herramienta sólo arrojará datos de las claves que le suministramos.

Si por el contrario, queremos que la herramienta no nos muestre claves que tengas ciertas palabras o frases entre éllas, introducimos estas frases “negativas” en la caja acorde. Por ejemplo: Queremos frases sobre Joyas pero que no sean de oro: Entonces introducimos ORO en la casilla.

También podríamos profundizar un poco mas la investigación, valiéndonos de otras herramientas a fin de conocer mas datos. Por ejemplo, podremos ir a Google Insights for Search y echarle un ojo a nuestra frase o frases y ver cómo se han movido en un período de tiempo dado:

Ahí además vemos que el mejor mercado local para atacar con esta frase es Colombia. Incluso también podemos revisar en Google trends a ver que obtenemos:

En élla podremos ver que Bogota y Medellín es donde mas se búsca Diseño de Joyas.

Y así podremos seguir y seguir, investigando sobre donde se mueve mas un mercado y cuales son las frases claves de un mercado que realmente valen la pena atacar.

Estas son sólo algunos datos de algunas herramientas. Hay muchos otros datos y muchas otras herramientas. Pero con estas, que son gratuitas, se pueden hacer investigaciones realmente profundas.

No hay razón para especular, no hay motivo para adivinar: Ahí están los datos, al alcance de todos.

En la próxima entrega, hablaremos del segundo secreto: Los nichos con valor comercial.

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Este artículo es el segundo de una serie de 5 entregas, las cuales se enumeran a continuación:

• Entrega 1: Monetizar Tráfico Web – El Secreto       (20/04/2009)
• Entrega 2: Secreto 1 – Nichos de Alto Tráfico       (27/04/2009)
• Entrega 3: Secreto 2 – Nichos con potencial comercial       (04/05/2009)
• Entrega 4: Secreto 3 – Nichos con baja competencia       (11/05/2009)
• Entrega 5: Secreto 4 – Estudiando la competencia       (18/05/2009)

Cada entrega verá la luz los días Lunes a las 12:00m GMT, así que está atento (o suscríbete a nuestro RSS y entérate automáticamente!).

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